Online marketing chyby
  • 28
  • december

Najčastejšie chyby v online marketingu za rok 2018

V roku 2018 som s mnohými klientmi zaznamenal úspešné miľníky týkajúce sa ich rastu v oblasti online marketingu. Predchádzalo im však nájdenie a následné eliminovanie niekoľkých nedostatkov a chýb. V mnohých prípadoch sa opakovali, čo bol jeden z dôvodov, prečo som sa rozhodol napísať tento článok. Verím, že článok vás inšpiruje, aby ste podobné chyby neopakovali a posunuli tak váš online marketing o niečo ďalej.

Absencia analýzy kľúčových slov

Analýzu kľúčových slov vnímam ako odrazový bod k viacerým dôležitým rozhodnutiam v rámci online marketingu. Nielenže poskytuje vstupné informácie k tomu, na aké kľúčové slová cieliť, ale i k vytvoreniu osnovy pre obsahový marketing (content marketing). Problémom mnohých webov bol, že pokrývali len určité kľúčové slová (či už z pohľadu SEO alebo PPC). Pripravovali sa tak o ďalšie potenciálne možnosti získania hodnotnej návštevnosti. Pre ilustráciu sa podiely nepokrytých kľúčových slov často šplhali k hodnote až 50% (príklad na obrázku):

Pokrytie kľúčových slov v SERPe

Tip
Zistite, ako je na tom váš web. Pomocou nástroja Marketing Miner jednoducho zistíte, pre ktoré kľúčové slová nemáte vytvorené vstupné stránky (tzv. landing pages).
Druhou stranou mince je analýza organických pozícií pre relevantné kľúčové slová. Pomocou nej je možné odhaliť nedostatky v optimalizácii pre vyhľadávače. Skvelým pomocníkom sú v takomto prípade PPC kampane, pomocou ktorých môžete veľmi rýchlo identifikovať výkonné kľúčové slová. V prípade, že v organických výsledkoch nedosahujú viditeľné pozície, zamerajte sa na ich posilnenie a zvýšte tak výkonnosť a prínos svojho webu. Niekoľko možností na takúto optimalizáciu uvádzam nižšie:
  • získanie relevantných spätných odkazov z externých webov (linkbuilding);
  • vytvorenie kvalitnej vstupnej stránky zacielenej na príslušné kľúčové slová;
  • úprava meta značiek a textu na vstupnej stránke;
  • odstránením technických problémov vstupnej stránky (rýchlosť načítania, responzivita, vnútorné prelinkovanie a pod.)

Nedostatočná diverzifikácia komunikačných online kanálov

Výber a využívanie viacerých komunikačných online kanálov považujem v súčasnosti za nevyhnutný proces. K uskutočneniu nákupu alebo konverzie často predchádza niekoľko kontaktov so samotným webom, resp. značkou (tzv. touchpointov). Súčasní spotrebitelia sú sofistikovaní. Nie je pre nich problém, aby si spravili prieskum trhu, prečítali recenzie, využili agregátory ponúk, našli najvýhodnejšiu ponuku a podobne. Spoliehať sa preto len na Google Ads alebo reklamu na Facebooku nepovažujem v mnohých prípadoch za ideálne riešenie. Závislosť na jedinom kanáli môže byť z dlhodobého pohľadu veľmi zradná. Okrem iných aspektov vzniká riziko, že ďalšia časť potenciálnych zákazníkov bude neoslovená a potenciál tak zostane nevyužitý.

Na obrázku nižšie uvádzam typický príklad nedostatočnej diverzifikácie, kedy až 80% celkovej návštevnosti webu prinášajú kampane Google Ads.

Nedostatočná diverzifikácia online kanálov

Vytvorením premyslenej a konzistentnej komunikácie naprieč viacerými kanálmi je možné dosiahnuť synergický efekt, vďaka ktorému porastie priama návštevnosť, ale aj návštevnosť z organických výsledkov vyhľadávania. Napríklad v prípade internetového obchodu s oblečením by bolo vhodné zapojiť mimo zlepšovania organických pozícií, reklám Google a komunikácie na sociálnych sieťach i platformy ako Glami, Heureka či ShopAlike. Vďaka tomu nielenže získate dodatočnú návštevnosť (s ňou aj ďalšie konverzie), ale môžete takisto prispôsobovať predajné stratégie jednotlivým zdrojom návštevnosti a preniesť ich do ďalšej komunikácie, čo sa následne prejaví i v náraste priamej a organickej návštevnosti v dôsledku zvýšeného povedomia o značke. Krásny synergický efekt, čo poviete? 🙂

Absencia pokročilých PPC stratégií

PPC reklama nepochybne patrí v rámci online marketingu k hlavným komunikačným kanálom. V uplynulých rokoch zaznamenala výrazné pokroky, vďaka ktorým môžu online marketéri využívať pokročilé možnosti na oslovenie cieľovej skupiny. Nájsť tie pravé si vyžaduje znalosti a skúsenosti. Mnoho klientov sa spolieha len na základné až doslova primitívne nastavenie PPC kampaní. Neuvedomujú si pritom, že sa tak sami pripravujú o ďalšie možnosti na zvýšenie výkonnosti webu.

Opísať najčastejšie chyby v PPC kampaniach by bolo na samostatný článok. Nižšie preto uvádzam niekoľko možností, ktoré považujem za tie s najväčším prínosom pre online biznis.

1. Produktové reklamy Google Ads

Počuli ste už o možnosti vytvárania vysoko relevantných reklám na úrovni jednotlivých produktov? Vytvoriť špecifické reklamné texty zvlášť pre každý produkt, ktoré by dokázali zobrazovať aktuálnu cenu tovaru by mohlo byť časovo náročné. Nie však v prípade, ak sú reklamy vytvorené na základe produktového feedu. K najznámejším nástrojom umožňujúcim vytvorenie takýchto reklám patrí BlueWinston a AdBoost.

Sú to šikovné nástroje, vďaka ktorým môžu vaše kampane získať nový rozmer. Ich výhodou je zobrazovanie vysoko relevantných reklám, vďaka ktorým vidí užívateľ dôležité informácie o produkte už na úrovni reklamy. Takéto reklamy sa vyznačujú vyšším konverzným pomerom. Navyše, vytváranie reklám prostredníctvom uvedených systémov výrazným spôsobom šetrí čas, ktorý tak možno využiť na ďalšie strategické činnosti.

Osobne preferujem systém BlueWinston, ktorý ponúka mnoho unikátnych funkcií. Vďaka ním je možné pohodlne, no zároveň sofistikovane pracovať s Google Ads kampaňami. Nižšie uvádzam ukážku produktovej reklamy vo vyhľadávacej sieti Google:

Produktová reklama Google Ads

2. Dynamické reklamy vo vyhľadávaní Google

Produktové reklamy, ktoré opisujem vyššie, je samozrejme možné použiť len v určitých prípadoch. Platforma Google Ads však ponúka niekoľko možností dynamických reklám, pomocou ktorých takisto môžete odhaliť nové konverzné cesty. Aj dôsledne spravovaným účtom sa môže stať, že nepokrývajú všetky relevantné vyhľadávania alebo neodrážajú skutočnú ponuku na webe. Dynamické reklamy vo vyhľadávaní sa môžu zobraziť v prípade, ak niekto zadá výrazy, ktoré úzko súvisia s názvami a často používanými frázami na webe.

Okrem uvedeného spôsobu Google Ads umožňuje zobrazovať reklamy na základe feedu, ktorý musí byť pripravený podľa šablóny Google. Princíp zobrazovania reklám je veľmi podobný, avšak pomocou feedu je možné presne určiť, ktoré webové adresy sa majú použiť pre dynamické reklamy. Zo skúseností môžem povedať, že v takomto prípade sa reklamy častejšie zobrazujú na kľúčové slová úzko súvisiace s názvami daných produktov (za predpokladu, že ste do feedu uviedli produktové URL), sú teda presnejšie a špecifickejšie.

Kompletnú špecifikáciu pre dynamické reklamy vo vyhľadávaní na základe feedu nájdete na tomto linku.

3. Využívanie umelej inteligencie

Najpopulárnejšie PPC platformy ponúkajú v rámci optimalizácie možnosť využitia umelej inteligencie. Pomáhajú tak efektívne spravovať cenové ponuky (za kliknutie, konverziu či tisíc zobrazení) podľa cieľov kampane. Napríklad systém Google Ads disponuje množstvom dát, ktoré je možné zohľadniť pri cenových ponukách. Dokonalé manažovanie takýchto dát by bolo časovo náročné a v niektorých prípadoch dokonca i nemožné. Z tohto dôvodu vznikol tzv. smart bidding.

Narozdiel od konštantných cenových ponúk je ponúkanie cien za kliknutie z pohľadu dát a pravdepodobnosti splnenia stanovených cieľov vysoko flexibilné. V praxi to znamená, že pre užívateľov s vyššou pravdepodobnosťou vykonania konverzie systém ponúkne vyššiu cenovú ponuku, aby tak dosiahol v rámci danej aukcie vyššiu pozíciu alebo zobrazenie. Zohľadňuje pritom mnoho faktorov ako demografiu, čas, geografickú polohu, remarketingové zoznamy či nákupné správanie.

Reklama na sociálnej sieti Facebook dokáže vďaka umelej inteligencie omnoho viac ako len presné demografické cielenie či cielenie podľa záujmov. Vďaka agregovaným dátam získaných z Facebook Pixelu (merací a remarketingový kód) dokáže Facebook servírovať reklamu veľmi podobným užívateľom (podľa správania sa na internete) ako sú vaši zákazníci. Umelá inteligencia nielenže dokáže nájsť takýchto užívateľov, ale zobraziť im tie produkty, ktoré ich s najväčšou pravdepodobnosťou najviac zaujmú. To všetko za predpokladu, že Facebook disponuje dostatočnými dátami a na inzerciu využívate produktový katalóg.

Umelá inteligencia poslúži ako veľmi dobrý pomocník, ale len pokiaľ má k dispozícii dostatočné množstvo dát a nastavené presné mantinely.

Verím, že ste v článku našli inšpiráciu pre váš online marketing. Ak by ste chceli prekonzultovať nejakú konkrétnu oblasť, pokojne ma kontaktujte, veľmi rád pomôžem.

 

LEAVE COMMENT