Vyhľadávač Google je aktuálne najpoužívanejší vyhľadávač na internete. Denne vykoná viac ako 3,5 miliardy vyhľadávaní. Google tak predstavuje obrovský reklamný priestor a právom tak patrí k najefektívnejším reklamným online platformám.
Inzercia prostredníctvom platformy Google Ads ponúka niekoľko možností. Medzi tie najzákladnejšie patrí:
- Textová reklama vo vyhľadávacej sieti Google;
- Obrázková reklama vo vyhľadávacej sieti (Google Shopping);
- Reklama v obsahovej sieti Google (rôzne formy reklamy zobrazujúce sa na partnerských weboch Google, najbežnejšia je napríklad bannerová reklama);
- Video reklama zobrazujúca sa na platforme YouTube či partnerských weboch;
- Reklama zameraná na aplikácie.
Výhody reklamy na Google
Google reklamy majú oproti ostatným platformám jednu zásadnú výhodu. Zobrazujú sa v momente, keď užívateľ aktívne hľadá určitý produkt, službu, či odpoveď na svoju otázku. Reklama sa preto zobrazuje v čase, keď je vyvolaný dopyt zo strany potenciálneho zákazníka.
Mimo všeobecných výhod reklamy na internete je nutné spomenúť i množstvo dát, ktorými Google o užívateľoch disponuje. Tie vytvárajú účinné možnosti na oslovenie potenciálnych zákazníkov, a to predovšetkým prostredníctvom strojového učenia (tzv. Machine learning). Princíp jeho fungovania spočíva vo vytváraní algoritmov, ktoré používa pri zobrazovaní rozličných reklám. Úloha je pritom jasná. Zobraziť správnemu užívateľovi správnu reklamu v správnom čase.
V e-commerce sfére patria k najvýkonnejším reklamám využívajúce princípy strojového učenia Inteligentné nákupné kampane Google Ads (Smart shopping campaigns). Ak teda vlastníte eshop, ale nevyužívate tieto kampane, je najvyšší čas ich skúsiť. V rukách skúseného marketéra ide skutočne o silnú zbraň.
Na čo si dať v prípade reklám na Google pozor?
A teraz tá najdôležitejšia časť. V prípade kontroly kampaní Google Ads sa často stretávam s elementárnymi chybami a nedostatkami, ktoré ťahajú výkonnosť kampaní smerom nadol. Pozrime sa preto, na čo si dať pozor.
Absencia alebo nesprávne zadefinovanie konverzií
Využívať akýkoľvek marketingový nástroj bez zadefinovania cieľov a konverzií považujem za maximálne neefektívne. Správne meranie a získavanie dát je základom každej správnej optimalizácie. Sú to práve dáta, ktoré poskytujú odpovede na otázky spojené s výkonnosťou. Nižšie uvádzam zopár otázok, na ktoré by ste v ideálnom prípade mali odpovedať Áno:
- Máte správne implementovaný Google Analytics?
- Máte nastavené meranie cieľov (konverzií), v prípade eshopu e-commerce tracking?
- Máte nastavené konverzie i v systéme Google Ads?
Z pohľadu Google reklám je obzvlášť dôležitý bod č. 3. Nastavenie merania konverzií odomyká pokročilé možnosti v rámci Google Ads (vrátane využívania strojového učenia). Je však dôležité povedať systému, čo je pre vás kľúčová konverzia. Je to nákup? Je to registrácia či odoslanie formulára? Systém totiž bude optimalizovať výsledky na základe zadefinovaných konverzií.
Nedostatočná štruktúra kampaní
Správne zvolená štruktúra kampaní dopomáha k jednoduchšej a efektívnejšej optimalizácii. Čo tým myslím? V prípade stoviek či tisícok relevantných kľúčových slov je potrebné vytvoriť takú štruktúru, ktorá bude umožňovať efektívnu alokáciu rozpočtov a správne nastavenie mantinelov výkonnosti. Rozmeňme si to na drobné.
Najbežnejším kritériom pre rozdelenie kampaní býva kategorizácia na webe. V prípade predaja okien, dverí a zárubní by tak mohli vzniknúť 3 reklamné kampane, pričom každá by reprezentovala danú kategóriu. Ide o jednoduchú a často využívanú formu usporiadania kľúčových slov.
Pokročilejšou možnosťou by bolo delenie podľa maržovej hladiny. To je možné riešiť v prípade, ak sa dá na skupinu produktov určiť úzke maržové rozpätie (napr. produkty s maržou od 5 do 10%). Takto bude jednoduchšie určiť hornú hranicu nákladovosti už na úrovni kampane, napríklad pomocou metriky PNO (Podiel nákladov na obrate), ktorý sa bežne používa v prípade ecommerce projektov. Tento postup odporúčam uplatňovať v prípade početnejšieho sortimentu s vysokými maržovými odchýlkami.
Samotnou časťou je správne rozdelenie kľúčových slov. V tomto prípade platí jednoduchá rovnica – čím detailnejšie rozdelenie kľúčových slov do samostatných skupín, tým vyššia relevancia reklám a nižšia cena za kliknutie. V tomto prípade sa dôslednosť jednoznačne vypláca.
Nesprávna práca s kľúčovými slovami
Na začiatku každého online projektu (až na pár výnimiek) by mala stáť poctivá a detailná analýza kľúčových slov. Tá poskytuje odpovede na dôležité otázky a je takpovediac pre budúcnosť projektu kľúčová.
Nielenže ponúka riešenie návrhu štruktúry samotného webu, poskytuje tiež vstupné dáta z pohľadu optimalizácie pre vyhľadávače (SEO), cielenia PPC kampaní či obsahového marketingu.
Analýzu kľúčových slov som načrtol i v článku s najčastejšími chybami v online marketingu.
V prípade PPC kampaní je dôležité pokrývať všetky relevantné kľúčové slová, ktoré môžu tvoriť konverznú cestu. To, s čím sa často stretávam je spleť niekoľkých kľúčových slov, ktoré predstavujú len zlomok všetkých relevantných výrazov. Je to práve dôsledok vyššie spomenutej analýzy kľúčových slov.
Absencia pokročilých nástrojov
Nastavením pár kľúčových slov a textovej reklamy to nekončí. Google Ads ponúka omnoho viac. Uplynulé roky priniesli v rámci platformy Google Ads mnoho nových nástrojov a vylepšení. Len zriedka sa stretnem s účtom, ktorý využíva väčšinu pokročilých nástrojov. Povedzme sme si niečo o nich.
- Reklamy využívajúce umelú inteligenciu
Ako už bolo vyššie spomenuté, umelá inteligencia aktuálne predstavuje vysoko efektívny nástroj na dosahovanie požadovaných cieľov. Je však potrebné poznať princíp fungovania, nastaviť správne ciele a zabezpečiť dostatočný počet dát.
2. Produktové reklamy prostredníctvom XML feedu
V prípade, ak ponúkate všeobecne známe produkty, možnosť cielenia na produktové názvy rozhodne stojí za vyskúšanie. Z nástrojov, ktoré ponúkajú možnosť vytvoriť takéto dynamické produktové reklamy považujem za najlepší BlueWinston. Obsahuje mnoho užitočných funkcionalít, preto rozhodne odporúčam otestovať.
3. Dynamické reklamy
Vítanou možnosťou na odhalenie ďalšieho potenciálu kampaní považujem dynamické reklamy vo vyhľadávaní. Tie využívajú niekoľko možností na zobrazovanie textových reklám i v prípade, že hľadaný výraz nie je zadaný v kampaniach.
Úspešnosť dynamických reklám ide ruka v ruke s optimalizáciou pre vyhľadávače (SEO). Vo všeobecnosti platí, že dobre vyriešené SEO zvyšuje výkonnosť dynamických reklám.
Úskalia zle nastavenej Google reklamy
Aké sú teda dôsledky zle nastavenej Google reklamy?
- Platíte viac, ako by ste mohli. Každý klik môže byť drahší v dôsledku nízkej relevantnosti či cielenia na nesprávne kľúčové slová.
- Oslovujete nesprávnych ľudí. Je dôležité poznať kľúčové slová, pretože ich nesprávne použitie môže zapríčiniť zobrazovanie inzerátov na absolútne nerelevantné výrazy. Prichádzate tak zbytočne o peniaze.
- Nevyužívate dáta na učenie sa a spoznávanie svojich online zákazníkov. Súčasná webová analytika ponúka mnohé odpovede na otázky súvisiace s rozvojom online projektu. Je však potrebné ich správne interpretovať.
- Nepoužívate správne online kanály. Nákupná cesta užívateľa je v súčasnosti zložitá. Preto by ste mali byť viditeľný tam, kde je potrebné.
Vyhnite sa týmto chybám a dajte svojmu online marketingu už od začiatku ten správny smer.
Využívate Google Ads kampane a nie ste spokojný s ich výkonnosťou? Využite možnosť bezplatného auditu.
