5 mýtov o Performance Max kampaniach

Performance Max kampane sú typom reklamných kampaní v službe Google Ads navrhnuté tak, aby pomohli inzerentom dosiahnuť konkrétne ciele, ako sú predaje či získanie dopytov. Využíva pokročilé algoritmy strojového učenia na maximalizáciu výkonu reklamných kampaní naprieč rôznymi kanálmi, ako sú YouTube, Google Search, Display Network, Gmail a ďalšie. Jeho hlavným cieľom je automatizovaná optimalizácia reklám s cieľom dosiahnuť najlepšie možné výsledky podľa stanovených cieľov kampane.

Napriek tomu, že Performance kampane sú výkonným nástrojom Google reklamy, existuje niekoľko skutočností, ktoré nemožno ignorovať. V tomto článku sa pozrieme na 5 najčastejších mýtov o Performance kampaniach, ktoré uvedemie na správnu mieru.

Mýtus 1: Nastavenie Performance Max kampane zvládne každý

Áno, základné nastavenie Performance Max kampaní je jednoduché – ide o niekoľko krokov, ktoré nie sú zásadne nijak zložité. Aby ste sa však vyhli zásadným chybám, tak je potrebná kvalitná príprava.

Meranie a dáta

Základným princípom správneho fungovania umelej inteligencie sú dáta. Je preto nevyhnutné mať korektne nastavené meranie konverzií. V praxi sa často stretávame so situáciami, kedy je pomer zaznamenaných dát/konverzií voči realite príliš nízky. Príčiny môžu byť rôzne:

1. Blokovanie súborov cookies – Niektorí používatelia blokujú súbory cookies, čo môže brániť Google Analytics a Google Ads v sledovaní konverzií.
2. Nesprávne nastavenie sledovania konverzií – Ak nie je sledovanie konverzií správne nastavené, konverzie sa nemusia správne merať. V praxi sa teda napríklad môže stať, že síce sa zaznamenávajú objednávky z eshopu, ale len tie, ktoré neboli zaplatené kartou. Môže ísť pritom o nezanedbateľný objem uniknutých konverzií, ktoré by inak mohli pomôcť strojovému učeniu Performance Max.
3. Používanie adblockerov – Niektorí používatelia používajú adblockery, ktoré môžu blokovať sledovacie kódy Google Analytics a Google Ads.
4. Používanie inkognito režimu prehliadania – Niektorí používatelia používajú súkromné režimy prehliadania, ktoré môžu brániť Google Analytics a Google Ads v sledovaní konverzií.

Ako teda zlepšiť meranie konverzií?

• Enhanced Conversions: Enhanced Conversions je funkcia v rámci Google Ads, ktorá umožňuje merať konverzie bez použitia súborov cookies. Enhanced Conversions využíva First-party súbory cookies a Server-side sledovanie na meranie konverzií.
• Google Analytics 4: Google Analytics 4 je nová verzia Google Analytics, ktorá je navrhnutá tak, aby fungovala aj bez súborov cookies. Google Analytics 4 používa nové metódy sledovania, ktoré nie sú závislé na súboroch cookies.
• Firebase: Firebase je platforma pre vývoj mobilných aplikácií, ktorá ponúka aj funkcie pre meranie konverzií. Firebase takisto využíva Server-side sledovanie na meranie konverzií.

Kvalita XML feedu

V priebehu prípravy je obzvlášť dôležité venovať náležitú pozornosť zdrojovému súboru dát pre Google Merchant Center (najčastejšie v podobe XML feedu). Kvalitný feed je neoddeliteľnou súčasťou úspešných kampaní. Na čo si konkrétne dávať pozor?

Kvalita dát:

Údaje v XML feede musia byť presné a úplné. Chybné alebo neúplné údaje môžu viesť k zamietnutiu feedu alebo k zníženiu výkonnosti kampaní. Najčastejšou chybou je, že názvy produktov sú neúplné či príliš generické. To vedie k zobrazovaniu reklám na menej relevantné kľúčové slová, čoho výsledkom je nižší konverzný pomer či vysoká cena za konverziu. Názvy produktov, popisy či obrázky by preto mali byť čo najpresnejšie, unikátne a pútavé zároveň.

Namiesto „Čierna kožená bunda“ je lepšie použiť „Čierna kožená bunda z pravej kože, veľkosť M“, miesto príliš priblíženého obrázka na detail bude lepšie použiť obrázok celku.

Atribúty produktov:

Nevyhnutnou súčasťo kvalitného feedu je používanie atribútov produktov, aby sme tak poskytli Google Merchant Center ďalšie dôležité informácie o svojich produktoch. Atribúty produktov môžu pomôcť zlepšiť výkonnosť kampaní a umožniť zacieliť na konkrétnejšie a relevantnejšie publikum.

Najbežnejšie ide o atribúty ako „farba“ na zadanie farby produktu, atribút „veľkosť“ na zadanie veľkosti produktu a atribút „predajná cena“ na zobrazovanie zľavnenej ceny produktu.

Aktualizujte svoj feed pravidelne:

V prípade udržiavania aktuálnych informácií produktov je nevyhnutná pravidelná aktualizácia. To je obzvlášť dôležité v prípade, keď dochádza často zmenám cien alebo dostupnosti produktov. V prípadoch, keď sa na eshope menia ceny i niekoľkokrát denne môže byť aktualizácia raz za deň nedostatočnou. Riešením je prepojiť eshop s Google Merchant Center prostredníctvom Content API, ktoré pomáha s automatickou aktualizáciou údajov.

S kvalitným feedom budú kampane efektívnejšie. Vyhnete sa zobrazovaniu reklám na menej relevantné výrazy, zamietaniu produktov v rámci Google Merchant Center či obmedzenému zobrazovaniu sa reklám v rámci Google Shopping.

 

Mýtus 2: Performance Max sú plne automatizované a nevyžadujú žiadne spravovanie

Performance Max kampane využívajú umelú inteligenciu od Google, ale to v praxi neznamená, že sú plne automatizované. Efektívne spravovanie Performance Max kampaní si však vyžaduje dôkladné pochopenie ich fungovania a pravidelné sledovanie výkonu. Tu sú kľúčové kroky z pohľadu ich optimalizácie.

Pravidelne sledujte výkonnosť kampane a konverzné cesty

Viete, ktoré produkty sú bestsellermi v rámci Performance Max kampaní? Ktoré kľúčové slová sú najvýkonnejšie? Aby ste poznali odpovede na tieto otázky, je potrebné pozrieť „pod kapotu“ kampaní. Existuje niekoľko spôsobov ako pozrieť vyhľadávané dopyty v rámci vyhľadávacej siete Google z pohľadu Performance Max. My pre tento účel používame kombináciu scriptu a dostupných štatistík v rámci Google Ads, ktorý nám pomáhajú bližšie pochopiť konverzné cesty:

Ako pristupovať k vyhodnocovaniu týchto dát? Vhodnou metódou je porovnať takto získané vyhľadávané dopyty s analýzou kľúčových slov a identifikovať tak:

1. nepokryté výrazy, ktoré by potenciálne mohli tvoriť konverzné cesty. Ak nemáte vypracovanú analýzu kľúčových slov, môžete využiť report z Google Search Console, kde je možné pozrieť vyhľadávané dopyty v rámci organického vyhľadávania Google. V praxi sa totiž veľmi jednoducho môže stať, že sa Performance Max kampaň bude točiť len okolo určitého okruhu kľúčových slov a na ďalšie relevantné kľúčové slová sa nemusí dostať. Príčinou môžu byť nepresnosti v hodnotách v rámci XML feedu pre Google Merchant Center;
2. konverzné výrazy, na základe ktorých je možné optimalizovať jednotlivé podstránky na webe. Ak vidíme, že máme určité silné kľúčové slová v rámci Performance Max, potom je vhodné preveriť, či existuje priestor na vhodné doplnenie kľúčových slov v rámci webu – či už vytvorením nových vstupných stránok, ich úpravou či doplnením.

Identifikácia oblasti, ktoré majú potenciál na zlepšenie

V prípade eshopu môžu byť nápomocných niekoľko metrík či reportov, ktoré pomôžu odhaliť slabé miesta. Prvou z nich je metrika Potenciál kliknutí, ktorá nám hovorí o pravdepodobnosti, že používateľ klikne na náš produkt, keď sa zobrazí vo výsledkoch vyhľadávania. Počíta sa na základe viacerých faktorov:

• Relevantnosť: Ako dobre sa daný produkt zhoduje s vyhľadávacím dopytom používateľa.
• Atraktivita: Ako atraktívny je produkt pre používateľa. Tu sú zahrnuté faktory, ako sú obrázky produktov, názov produktu a cena.
• Konkurencia: Koľko ďalších produktov súťaží o pozornosť používateľa.

Metrika Potenciál kliknutí je dôležitá, pretože pomáha identifikovať produkty, ktoré majú vysokú pravdepodobnosť, že sa na ne klikne, a naopak, ktoré majú nízku pravdepodobnosť, že sa na ne klikne. Takýmto spôsobom vieme rýchlo identifikovať problémové miesta a nájsť pre ne vhodné riešenie:

Reagovanie na aktuálnu výkonnosť

Výkonnosť Performance Max kampaní môže byť premenlivá, či už z dôvodu sezónnosti, konkurenčných aktivít alebo iných trhových zmien. Je preto potrebné pravidelne kontrolovať výkonnosť a primerane reagovať na zmeny. Je dôležité zvážiť niekoľko kľúčových faktorov:

1. Predvídanie sezónnych trendov: Je užitočné analyzovať dáta z minulých rokov, aby sme tak zistili, kedy a ako sa menia trhové podmienky. Toto umožní plánovať a prispôsobiť kampane vopred.
2. Prispôsobenie ponuky produktov alebo služieb: Ak sú niektoré z produktov alebo služieb obzvlášť populárne v určitých obdobiach, je vhodné ich podporiť. V tomto smere je užitočné vytvoriť takú štruktúru P MAX, ktorá umožňuje efektívnu segmentáciu produktov s cieľom rozložiť rozpočet podľa potreby.
3. Optimalizácia rozpočtu: Počas vrcholov sezóny je žiaduce navýšiť rozpočet, aby sme tak pokryli vyšší dopyt na trhu, ale i naopak, znížiť rozpočet v mimo sezónnych obdobiach.
4. Testovanie a učenie sa: Využite sezónne obdobia na testovanie nových stratégií alebo taktík. Zistite, čo funguje a čo nie, a použite tieto informácie na zlepšenie budúcich kampaní.
5. Aktuálne reklamné texty: Uistite sa, že vaša komunikácia je v súlade so sezónnymi zmenami. To môže zahŕňať aktualizáciu vašich reklamných sloganov alebo vizuálov.
6. Prispôsobenie cieľových skupín: I cieľová skupina sa môže meniť v závislosti od sezóny. Je preto potrebné mať dokonale zmapované svoje cieľové skupiny a poznať ich trhové správanie.

 

Mýtus 3: Soft konverzie pomáhajú zlepšiť výkonnosť z pohľadu hlavných konverzií

Soft konverzie sú akcie, ktoré sú dôležité pre zákazníka, ale nie sú spojené priamo s nákupom alebo leadom. Napríklad prihlásenie sa k odberu e-mailového newslettera, kliknutie na kontaktný prvok alebo tiež pridanie produktu do košíka. Hoci soft konverzie môžu byť užitočné z pohľadu merania interakcií zákazníkov, neukazuje sa, že by priamo zlepšovali výkonnosť hlavnej konverzie.

V skutočnosti môžu soft konverzie dokonca znížiť výkonnosť hlavnej konverzie. Napríklad, ak sa zameriate príliš na soft konverzie, môžete skončiť s optimalizáciou vašich kampaní pre ľudí, ktorí nie sú pravdepodobnými kupujúcimi. To následne môže viesť k zníženiu počtu hlavných konverzií a zvýšeniu nákladov na konverziu.

Ak chcete zlepšiť výkonnosť hlavnej konverzie (v prípade eshopov sú to nákupy), je potrebné sa zamerať na optimalizáciu kampaní pre ľudí, ktorí sú pravdepodobnými kupujúcimi. To znamená, že je potrebné optimalizovať na hlavnú konverziu, pričom pre správne fungovanie je nutné dosahovať určité objemy konverzií. Problémom môže byť, že web je z pohľadu aktuálneho nastavenia schopný generovať len malý počet konverzií za 30 dní. V tom prípade je nutné nájsť spôsob, ako tieto objemy zvýšiť – pomôcť môžu nástroje podpory predaja (zľavy pri nákupe viacerých produktov, časovo obmedzené akcie, vernostný program, bezplatné doručenie či vhodne vyriešené up-sell a cross-sell).

Spoločnosť Smarter Ecommerce spravila analýzu, v ktorej skúmala objem konverzií s cieľmi P MAX kampaní, ktorá ukazuje, že v prípade 60 až 90 konverzií za 30 dní je pravdepodobnosť doručenia stanovených cieľov vysoká.

Zdroj: Analýza Smarter Ecommerce

 

Mýtus 4: Performance Max si poradí i s malým rozpočtom

Performance Max je automatizovaná kampaň, ktorá využíva strojové učenie na optimalizáciu výkonu reklám v rámci viacerých kanálov. Aby mohli Performance Max kampane správne fungovať, potrebujú dostatočný rozpočet na testovanie rôznych kombinácií cieľového publika, kreatív a kanálov.

Je ťažké vo všeobecnosti definovať, aký je minimálny denný rozpočet pre Performance Max, pretože vždy záleží od kontextu:

• Priemerná CPC pre relevantné kľúčové slová, ktoré sa viažu na propagované produkty, napríklad prostredníctvom Plánovača kľúčových slov rámci Google Ads či iných nástrojov;
• Veľkosť a konkurencieschopnosť trhu – na konkurenčných trhoch s veľkým počtom inzerentov môže byť potrebný vyšší rozpočet na to, aby sa reklamy dostali do aukcie a získali tak dostatočný počet impresií;
• Počet produktov – kampane s väčším počtom inzerovaných produktov vyžadujú väčší rozpočet, aby mohli byť efektívne otestované a optimalizované;
• Cenová relácia produktov – predaj produktov s vyššou hodnotou obvykle vyžaduje väčšie investície do reklamy, pretože konkurencia je v týchto segmentoch často väčšia;
• História výkonnosti účtu – účty s dobrou históriou výkonnosti môžu dosiahnuť lepšie výsledky aj s nižším rozpočtom vďaka efektívnemu využívaniu dát o predchádzajúcej výkonnosti.

Ak by sme ale zovšeobecnili určité okolnosti, tak sa dá povedať, že odporúčame počítať so sumou najmenej 50€ denne počas 1 mesiaca, aby systém dokázal vygenerovať dostatočný objem dát použiteľných pre ďalšiu prácu a optimalizáciu.

V prípade obmedzeného rozpočtu je vhodné zvážiť použitie iných typov kampaní, ako sú napríklad kampane vo vyhľadávaní alebo klasické Google Shopping kampane s vyselektovaným počtom produktov. Tieto typy kampaní majú nižšie minimálne denné rozpočty a môžu byť vhodnejšie pre malé podniky alebo organizácie s obmedzenými finančnými prostriedkami.

 

Mýtus 5: Performance Max si prifarbuje dáta brandovými kľúčovými slovami

Po uvedení P MAX do prevádzky mohli mnohí z nás marketérov konštatovať, že výsledky sú super. Skutočnosť si však vyžadovala komplexnejší pohľad a analýzu. Ako sme zbierali dáta a prehlbovali naše znalosti, prišli sme na rôzne zistenia.

P MAX dosť často používala brandové kľúčové slová, čo v niektorých prípadoch skreslovalo výkon kampane. Samotný Google Support tvrdil, že ak budeme mať pridané brandové kľúčové slová samostatne vo vyhľadávacej sieti, tak P MAX nám túto kampaň nebude vykrádať, čo však nebola pravda a dialo sa to. Ak sme teda chceli vylúčiť brandové kľúčové slovo, boli sme nútení písať na support Google, aby nám brand vylúčili z P MAX. Odvtedy sa ale veľa zmenilo – možnosť vylúčiť brand je už priamo v účte a takisto v reporte je možné vidieť, koľko konverzií priniesli brandové kľúčové slová. 

Vylučovať alebo nevylučovať brandové kľúčové slová?

Povedzme, že sa na brandové kľúčové slová zobrazujú mimo našich i Shopping reklamy konkurencie. V tomto prípade moc nechceme vylučovať brandové kľúčové slová. Alebo prípad, keď dát pre P MAX je málo, môže byť ponechanie brandových kľúčových slov vhodným riešením.

Takisto v prípade, ak je konverzná cesta zložitá a dlhá (napríklad v prípade drahých produktov), bolo by vylúčenie brandových kľúčových slov nesprávne, pretože Google Ads mohol byť súčasťou jednotlivých touchpointov a na záver zákazník nakúpi cez brandový výraz, ale my vylúčením zoberieme zásluhu Google Ads, čo zároveň vplýva na nesprávne vyhodnotenie výkonnosti.

Naopak, ak je nákupná cesta jednoduchá a krátka, potom stojí za zváženie brandové kľúčové slovo vylúčiť. Je to však vždy individuálne a pred rozhodnutím je potrebné preveriť viacero faktorov.

Prifarbuje si teda P MAX dáta brandovými kľúčovými slovami? Nie, avšak situáciu ohľadom tejto problematiky si treba vždy zasadiť do konkrétneho kontextu a pracovať s dostupnými dátami a analyzovať ich.

 

Ak sa strácate v možnostiach správneho nastavenia kampaní, obráťte sa na nás. Náš tím skúsených odborníkov vám rád pomôže:

• Skontrolovať vaše existujúce Performance Max kampane a identifikovať príležitosti na zlepšenie.
• Nastaviť a optimalizovať kampane pre dosiahnutie vašich marketingových cieľov.
• Vyťažiť z Performance Max kampaní maximum a dosiahnuť tak optimálne výsledky.