Messy Middle: Ako pochopiť správanie zákazníkov a maximalizovať predaj v rámci e-shopu

V dnešnom digitálnom svete je cesta zákazníka k nákupu zložitejšia než kedykoľvek predtým. Zákazníci majú prístup k obrovskému množstvu informácií, porovnávajú produkty z rôznych zdrojov a nechávajú sa ovplyvniť recenziami, sociálnymi médiami a ďalšími faktormi. Tento zložitý proces, ktorý Google nazýva „Messy Middle“ (chaotický stred), predstavuje pre majiteľov eshopov výzvu, ale aj príležitosť. Pochopenie a správne využitie Messy Middle môže byť kľúčom k úspechu v online marketingu.

Čo je to Messy Middle?

Messy Middle je fáza v nákupnom procese zákazníka, ktorá nastáva medzi momentom, keď si uvedomí potrebu (trigger) a samotným nákupom. V tejto fáze zákazníci aktívne vyhľadávajú informácie, porovnávajú produkty a zvažujú rôzne možnosti. Tento proces je „chaotický“, pretože zákazníci sa pohybujú medzi rôznymi zdrojmi informácií (webové stránky, sociálne siete, porovnávače cien, recenzie), neustále prehodnocujú svoje možnosti a nechávajú sa ovplyvniť rôznymi faktormi. Nákupný proces predstavuje spleť dotykových bodov a interakcií, ktoré spotrebitelia absolvujú pred konečným rozhodnutím o nákupe. Výskum spoločnosti Google dokazuje, že tento proces nie je lineárny, ale predstavuje komplikovanú sieť interakcií, ktoré sa líšia od človeka k človeku.

Google vo svojej štúdii identifikoval dva hlavné mentálne módy, ktoré sa v Messy Middle striedajú:

• Explorácia (prieskum): Zákazník rozširuje svoje možnosti a hľadá nové informácie o produktoch a značkách. Spotrebitelia aktívne hľadajú informácie pomocou online zdrojov, čo im umožňuje objavovať nové možnosti.
• Evaluácia (hodnotenie): Zákazník zužuje svoje možnosti a porovnáva vybrané produkty na základe rôznych kritérií. Porovnávajú alternatívy na základe kritérií ako cena, kvalita a dostupnosť, aby dosiahli konečné rozhodnutie.

Okrem explorácie a evaluácie je dôležitým aspektom Messy Middle aj tzv. expozícia, teda vystavenie zákazníka rôznym informáciám a podnetom. To zahŕňa všetky myšlienky, pocity a vnímanie, ktoré zákazník má o kategóriách produktov, značkách, produktoch a predajcoch. Expozícia ovplyvňuje to, ako zákazník vníma jednotlivé možnosti a aké faktory zohľadňuje pri rozhodovaní.

Prečo je Messy Middle dôležitý pre eshopy?

Pochopenie Messy Middle je pre majiteľov eshopov kľúčové z niekoľkých dôvodov:

• Lepšie pochopenie správania zákazníkov: Messy Middle vám pomôže pochopiť, ako sa zákazníci rozhodujú a aké faktory ovplyvňujú ich nákupné správanie
• Efektívnejšie rozhodnutia v rámci online marketingu: Vďaka poznatkom z Messy Middle môžete lepšie zacieliť svoju online reklamu a osloviť zákazníkov v správny čas s relevantným obsahom
• Zvýšenie konverzií: Pochopením a optimalizáciou Messy Middle môžete zvýšiť pravdepodobnosť, že zákazník dokončí nákup vo vašom eshope

 

 

Ako sa Messy Middle prejavuje v praxi?

Zákazník hľadá novú cestovnú tašku a rozhodne sa pre značku XY. Najprv navštívi webovú stránku XY.com a prezerá si produkty. Potom prejde na porovnávač cien, aby zistil, či nenájde lepšiu ponuku. Následne si pozrie recenzie na YouTube a prečíta si skúsenosti iných zákazníkov na sociálnych sieťach. Počas tohto procesu porovnáva rôzne modely, veľkosti a farby. Zvažuje cenu, funkčnosť a dizajn. Nakoniec sa rozhodne pre konkrétny model a objedná si ho online. Tento príklad ilustruje typické správanie zákazníka v Messy Middle. Zákazník sa pohybuje medzi rôznymi zdrojmi informácií, porovnáva produkty a zvažuje rôzne faktory. Jeho rozhodovací proces nie je lineárny a môže trvať dlhší čas.

Kognitívne skreslenia (Cognitive Biases) v Messy Middle

V Messy Middle hrajú dôležitú úlohu aj kognitívne skreslenia (cognitive biases), ktoré ovplyvňujú rozhodovanie zákazníkov. Google identifikoval šesť hlavných kognitívnych skreslení:

Pochopenie týchto kognitívnych skreslení vám pomôže lepšie pochopiť, ako zákazníci vnímajú informácie a ako sa rozhodujú. Vďaka tomu môžete optimalizovať svoje online marketingové aktivity a zvýšiť pravdepodobnosť, že zákazník si vyberie práve váš produkt.

Praktické tipy a stratégie pre majiteľov eshopov

Ako môžete využiť poznatky z Messy Middle na zlepšenie svojho online marketingu? Tu je niekoľko tipov:

1. Buďte prítomní v každej fáze nákupného procesu

Uistite sa, že vaša značka je viditeľná vo všetkých kanáloch, ktoré zákazníci používajú na vyhľadávanie informácií (vyhľadávače, sociálne siete, porovnávače cien). Byť viditeľný a prítomný aj vo fáze prieskumu aj vo fáze hodnotenia3. Štúdie ukazujú, že samotná prítomnosť značky v Messy Middle môže ovplyvniť preferencie zákazníkov a viesť k zmene ich pôvodného výberu.

Nezabudnite na rôzne formáty obsahu. Okrem klasických webových stránok a reklám zvážte aj podcasty, webináre, online komunity a influencer marketing. Dôležité je byť tam, kde sa vaši zákazníci nachádzajú a konzumujú informácie.

Príklad: Ak predávate športové oblečenie, zvážte spoluprácu s fitness influencermi na Instagrame a YouTube, ktorí budú propagovať vaše produkty počas svojich tréningov a poskytnú svojim sledovateľom exkluzívne zľavové kódy. Zároveň vytvorte blog s článkami o zdravom životnom štýle a fitness tipoch, aby ste prilákali zákazníkov vo fáze prieskumu.

2. Poskytnite zákazníkom relevantný a presvedčivý obsah

Vytvorte obsah, ktorý odpovedá na otázky zákazníkov, rieši ich problémy a pomáha im v rozhodovacom procese5. Môže ísť o blogové články, videá, infografiky, recenzie alebo návody. Zároveň sa snažte prezentovať svoju značku ako riešenie problémov zákazníkov a využite storytelling na vytvorenie emocionálneho spojenia5. Moderné vyhľadávacie správanie sa vyvíja smerom k čoraz presnejším a sofistikovanejším dotazom. Štúdie Google „Messy Middle“ ukazujú, že používatelia častejšie vyhľadávajú špecifické otázky spojené s ich potrebami namiesto všeobecných hľadaných výrazov5. Značky preto musia pochopiť tento trend a zabezpečiť, že ich obsah a reklamy sú prispôsobené takýmto sofistikovaným dopytom.

Využite nástroje na analýzu kľúčových slov a zistite, aké otázky si vaši zákazníci kladú. Vytvorte obsah, ktorý na tieto otázky priamo odpovedá. Nebojte sa ísť do hĺbky a poskytnúť komplexné informácie.

Príklad: Ak predávate kávovary, vytvorte video návod, ako správne pripraviť espresso. Napíšte blogový článok o rôznych druhoch kávy a ich chuťových profiloch. Vytvorte infografiku s tipmi na údržbu kávovaru a zdieľajte recenzie od spokojných zákazníkov a baristov.

3. Využite video obsah

Video je efektívny nástroj na zaujatie zákazníkov v Messy Middle. Vizuálna a zvuková stránka videa umožňuje lepšie sprostredkovať informácie a budovať vzťah so zákazníkmi. Vytvorte videá, ktoré prezentujú vaše produkty, vysvetľujú ich výhody alebo ukazujú, ako ich používať.

Využite rôzne formáty videa, ako sú produktové videá, recenzie, návody, behind-the-scenes zábery a live streamy. Zverejnite videá na rôznych platformách, ako sú YouTube, Facebook, Instagram a TikTok.

Prečítajte si tipy ako dosiahnuť rast na YouTube.

Príklad: Vytvorte krátke video na TikTok, ktoré ukazuje, ako ľahko sa používa váš nový kuchynský robot. Zverejnite na YouTube recenziu vášho produktu od známeho youtubera zameraného na varenie a gastronómiu.

4. Zjednodušte proces nákupu

Uistite sa, že váš eshop je prehľadný, ľahko sa v ňom orientuje a proces nákupu je čo najjednoduchší. Intuitívny dizajn a užívateľsky prívetivé rozhranie sú kľúčové pre udržanie záujmu zákazníkov v Messy Middle. Zákazníci v tejto fáze porovnávajú rôzne možnosti a váš web by im mal tento proces uľahčiť. Dôležité je minimalizovať počet krokov potrebných na dokončenie objednávky a skrátiť tak čas medzi impulzom k nákupu a samotným nákupom.

Minimalizujte počet krokov potrebných na dokončenie objednávky. Ponúknite rôzne možnosti platby a doručenia. Zjednodušte formuláre a zbierajte len nevyhnutné informácie. Optimalizujte web pre rýchle načítanie a zabezpečte jeho responzívny dizajn pre rôzne zariadenia.

Príklad: Implementujte funkciu „nákup na jedno kliknutie“ pre registrovaných zákazníkov. Ponúknite možnosť platby cez Apple Pay alebo Google Pay. Zobrazte jasné informácie o dostupnosti produktov a predpokladanom čase doručenia.

5. Využite personalizáciu a remarketing

Prispôsobte obsah a ponuky individuálnym potrebám zákazníkov. Môžete napríklad zobrazovať produkty, o ktoré sa zákazník v minulosti zaujímal, alebo mu ponúknuť zľavu na jeho obľúbenú kategóriu produktov. Remarketing vám umožňuje osloviť zákazníkov, ktorí už navštívili váš eshop, ale nedokončili nákup.

Využite dáta o zákazníkoch na segmentáciu a cielenie reklám. Zobrazujte personalizované odporúčania produktov na základe histórie prehliadania a nákupov. Segmentujte zákazníkov na základe ich správania na webe a prispôsobte remarketingové kampane ich potrebám. Využite dynamický remarketing na zobrazovanie reklám s produktmi, ktoré si zákazníci prezerali.

Príklad: Ak zákazník prezeral detské oblečenie pre chlapcov, zobrazte mu reklamu na podobné produkty alebo na doplnky, ako sú topánky a čiapky. Ak zákazník opustil košík s produktom, pošlite mu e-mail s pripomenutím a zľavovým kódom na dokončenie nákupu.

6. Analyzujte dáta a optimalizujte

Sledujte správanie zákazníkov na vašom eshope a analyzujte dáta, aby ste zistili, čo funguje a čo nie. Na základe týchto informácií môžete optimalizovať svoj online marketing a zlepšiť výsledky. Využite dáta na pochopenie správania zákazníkov, prispôsobenie marketingových stratégií a segmentáciu zákazníkov.

Využite nástroje na analýzu webových stránok, ako je Google Analytics, na sledovanie kľúčových metrík, ako sú návštevnosť, miera konverzie či miera interakcie. Využite A/B testovanie na porovnanie rôznych verzií webových stránok a reklám. Sledujte kľúčové metriky výkonnostného marketingu, ako je cena za kliknutie (CPC), miera konverzie a návratnosť investícií (ROI). Využite automatizované bidding stratégie a strojové učenie na optimalizáciu vašich kampaní.

Prečítajte si tipy na zefektívnenie Performance Max kampaní v rámci Google Ads.

Príklad: Ak zistíte, že zákazníci často opúšťajú košík v určitom kroku objednávky, analyzujte príčiny a optimalizujte tento krok. Využite Google Ads Smart Bidding na automatické nastavenie ponúk pre vaše kampane. Sledujte konverzie a optimalizujte kampane na základe dát.

Prečo je behaviorálna veda dôležitá pre marketérov?

Behaviorálna veda prináša marketérom neoceniteľné poznatky o tom, ako ľudia skutočne robia rozhodnutia. Na rozdiel od tradičných ekonomických modelov, ktoré predpokladajú racionálneho spotrebiteľa, behaviorálna veda odhaľuje systematické odchýlky od racionality. Pre marketérov to znamená revolučný pohľad na správanie zákazníkov a otvára dvere k efektívnejším marketingovým stratégiám. Pochopenie týchto skreslení umožňuje marketérom vytvárať kampane, ktoré rezonujú s podvedomými motiváciami a ovplyvňujú rozhodnutia zákazníkov na hlbšej úrovni.

Pomáha pochopiť motivácie zákazníkov

Behaviorálna veda nám ukazuje, že zákazníci sa často nerozhodujú na základe čistej logiky a faktov. Ich rozhodnutia sú ovplyvnené rôznymi psychologickými faktormi, ako sú emócie, sociálne normy, minulé skúsenosti a kognitívne obmedzenia. Napríklad, efekt nedostatku vysvetľuje, prečo ľudia pripisujú vyššiu hodnotu produktom alebo ponukám, ktoré sú časovo obmedzené alebo v obmedzenom množstve. Pochopenie tohto skreslenia umožňuje marketérom formulovať ponuky tak, aby vyvolali pocit naliehavosti a zvýšili tak pravdepodobnosť nákupu. Ďalším príkladom je averzia voči strate (loss aversion), ktorá hovorí, že bolesť zo straty je psychologicky silnejšia ako radosť zo zisku. Marketéri môžu túto tendenciu využiť tak, že namiesto zdôrazňovania toho, čo zákazník získa, poukážu na to, o čo by mohol prísť, ak nevyužije danú ponuku. Behaviorálna veda tak poskytuje hlboké vhľady do skutočných motivácií zákazníkov, ktoré sú často skryté pod povrchom racionálneho uvažovania.

Umožňuje lepšie cielenie reklám a využitie kreatív

Vedomosti o kognitívnych skresleniach umožňujú marketérom presnejšie cielenie reklám a vytváranie kreatív, ktoré efektívnejšie oslovujú cieľovú skupinu. Pri cielení reklám môže behaviorálna veda pomôcť identifikovať segmenty zákazníkov, ktorí sú náchylnejší na určité typy skreslení. Napríklad, starší ľudia môžu byť viac ovplyvnení sociálnym dôkazom (social proof), teda tendenciou spoliehať sa na názory a konanie iných. Vytvorenie reklamy s recenziami a odporúčaniami od iných zákazníkov tak môže byť pre túto skupinu efektívnejšie. Kreatívne využitie kognitívnych skreslení v reklamách, či už prostredníctvom vizuálov, textov alebo zvukových prvkov, môže výrazne zvýšiť ich zapamätateľnosť a presvedčivosť.

Umožňuje predikovať správanie zákazníkov

Hoci ľudské správanie nie je vždy úplne predvídateľné, pochopenie kognitívnych skreslení umožňuje marketérom s vyššou pravdepodobnosťou predikovať reakcie zákazníkov na rôzne marketingové podnety. Identifikovaním prevládajúcich skreslení v cieľovej skupine môžu marketéri lepšie odhadnúť, aké typy ponúk, komunikácie alebo vizuálov budú najúčinnejšie. Napríklad, ak historické dáta ukazujú, že zákazníci v určitom segmente silno reagujú na efekt vlastníctva (endowment effect), teda pripisujú vyššiu hodnotu tomu, čo už vlastnia, marketéri môžu využiť stratégie ako bezplatné skúšobné obdobia alebo možnosť vrátenia tovaru, aby zákazníkom umožnili „vlastniť“ produkt ešte pred samotným nákupom. Predikcia správania zákazníkov na základe behaviorálnych princípov umožňuje proaktívne prispôsobovanie marketingových stratégií a optimalizáciu marketingového mixu.

Vedie k zlepšeniu výsledkov marketingových kampaní

V konečnom dôsledku aplikácia behaviorálnej vedy v marketingu vedie k merateľnému zlepšeniu výsledkov marketingových kampaní. Efektívnejšie cielenie, presvedčivejšie kreatívy a lepšie pochopenie motivácií zákazníkov sa premietajú do vyššej angažovanosti, lepších konverzných pomerov, zvýšenia predaja a budovania silnejších vzťahov so zákazníkmi. Kampane, ktoré zohľadňujú kognitívne skreslenia, sú často efektívnejšie pri získavaní pozornosti, vyvolávaní záujmu, vytváraní túžby a podnecovaní k akcii. Investícia do pochopenia behaviorálnej vedy sa tak pre marketérov stáva strategickou výhodou, ktorá im umožňuje dosahovať lepšie výsledky a maximalizovať návratnosť marketingových investícií.

Praktické odporúčania

Pre úspešné využitie kognitívnych skreslení v marketingu odporúčam zvážiť nasledujúce praktické kroky:

• Testovať reklamy s kognitívnymi skresleniami: Experimentujte s rôznymi verziami reklám, ktoré cielene využívajú rôzne kognitívne skreslenia (napr. nedostatok, sociálny dôkaz, averzia voči strate). Používajte A/B testovanie na porovnanie ich výkonnosti a zistite, ktoré skreslenia najlepšie rezonujú s vašou cieľovou skupinou.
• Pozerať sa na reklamy očami zákazníka: Vžite sa do kože vašich zákazníkov a zamyslite sa nad tým, ako by mohli vnímať vaše reklamy a aké kognitívne skreslenia by mohli ovplyvniť ich reakciu. Získajte spätnú väzbu od potenciálnych zákazníkov, aby ste získali cenné postrehy.
• Vyvolávať emócie pomocou kreatív: Emócie hrajú kľúčovú úlohu v rozhodovacom procese. Využívajte vizuály, príbehy a jazyk, ktoré vyvolávajú relevantné emócie u vašej cieľovej skupiny. Pamätajte, že emócie často prebíjajú racionálne uvažovanie.
• Využívať AI na generovanie textov založených na kognitívnych skresleniach: Využite nástroje umelej inteligencie, ktoré dokážu generovať marketingové texty s ohľadom na špecifické kognitívne skreslenia. Tieto nástroje môžu pomôcť pri vytváraní presvedčivejších nadpisov, popisov produktov a výziev k akcii.

Aplikovaním princípov behaviorálnej vedy a cielene využívaním kognitívnych skreslení môžu marketéri výrazne zvýšiť efektivitu svojich marketingových kampaní a dosiahnuť lepšie výsledky. Pamätajte, že kľúčom k úspechu je etické využívanie týchto poznatkov s cieľom poskytovať zákazníkom hodnotu a budovať dlhodobé vzťahy.

Vplyv AI na vyhľadávanie a nákupné správanie

Rýchly rozvoj umelej inteligencie zásadne mení spôsob, akým spotrebitelia hľadajú informácie a rozhodujú sa o nákupe:

• Personalizované odporúčania: AI algoritmy analyzujú obrovské množstvo dát o správaní spotrebiteľov a ponúkajú im personalizované odporúčania. Google, Amazon, Meta a ďalšie platformy využívajú strojové učenie na optimalizáciu výsledkov vyhľadávania, aby zákazníkom zobrazili produkty, ktoré s najväčšou pravdepodobnosťou nakúpia;
• Chatboty a hlasové vyhľadávanie: Vďaka pokroku v prirodzenom spracovaní jazyka (NLP – Natural Language Processing) sú chatboty schopné viesť konverzácie, odpovedať na otázky a dokonca pomáhať s výberom produktov v reálnom čase. Okrem toho rastie podiel hlasového vyhľadávania, ktoré mení spôsob, akým ľudia formulujú svoje dopyty. Pre marketérov je preto dôležité optimalizovať obsah tak, aby obsahovali tzv. konverzačné dotazy.
• Dynamická tvorba reklám a obsahového marketingu: AI umožňuje automatizáciu a optimalizáciu marketingových kampaní v reálnom čase. Reklama na Google využíva Smart Bidding, ktorý analyzuje tisíce signálov a prispôsobuje cenové ponuky na základe pravdepodobnosti konverzie. Okrem toho AI dokáže vytvárať obsah šitý na mieru rôznym segmentom publika.
• Prediktívna analytika a správa zásob: AI dokáže predpovedať, ktoré produkty budú mať najväčší dopyt na základe historických údajov a trendov. To umožňuje optimalizáciu skladových zásob, čím sa znižuje riziko nadmerných zásob alebo vypredania populárnych produktov
• Rozšírená realita a vizuálne vyhľadávanie: AI poháňa aj technológie ako Google Lens a AR (Augmented Reality), ktoré umožňujú zákazníkom vizuálne vyhľadávanie produktov. Používateľ môže napríklad odfotiť objekt a získať informácie o dostupných produktoch alebo ich priamo nakúpiť

Zhrnutie

Messy Middle je komplexný proces, ktorý si vyžaduje dôkladné pochopenie a strategický prístup. Zákazníci sa v dnešnej dobe pohybujú v online prostredí plnom informácií a možností, čo robí ich rozhodovací proces chaotickým a nepredvídateľným. Pre majiteľov eshopov je preto kľúčové pochopiť, ako Messy Middle funguje a ako ho môžu využiť vo svoj prospech. AI zásadne mení spôsob, akým zákazníci hľadajú produkty a rozhodujú sa o nákupe. Marketéri musia prispôsobiť svoje stratégie tak, aby boli prítomní v každej fáze rozhodovania, od prvého impulzu až po samotný nákup.

Kľúčové kroky na udržanie konkurencieschopnosti: Byť viditeľný a prítomný vo fáze prieskumu a hodnotenia, využívať AI na prediktívnu analytiku a personalizáciu obsahu, optimalizovať obsah a reklamy na základe dát a vyhľadávacích trendov a adaptovať sa na rastúcu popularitu hlasového vyhľadávania a chatbotov. Vďaka správnemu využitiu online marketingových nástrojov a poznatkov z behaviorálnej psychológie môžete efektívne osloviť zákazníkov v tejto fáze nákupného procesu a zvýšiť svoje šance na úspech. Je dôležité byť prítomný vo všetkých fázach nákupnej cesty zákazníka, poskytovať relevantný a presvedčivý obsah, budovať dôveru a využívať personalizáciu. Zároveň nezabúdajte na analýzu dát a optimalizáciu stratégií na základe získaných informácií.

Potrebujete pomôcť s rozvojom vášho online podnikania v chaose „Messy Middle“? Kontaktujte nás a spoločne nájdeme riešenie, ktoré bude účinné.

Zdroje:

1. What is the messy middle? A practical approach – Doxee, https://www.doxee.com/blog/digital-marketing/what-is-the-messy-middle-a-practical-approach/
2. How marketers can make an impact in the ‚messy middle‘ | The Drum, https://www.thedrum.com/news/2024/02/15/how-marketers-can-make-impact-the-messy-middle
3. How people decide what to buy lies in the “messy middle” of the purchase journey, https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-emea/consumer-insights/consumer-journey/navigating-purchase-behavior-and-decision-making/